Nutrição de leads: o que é e como ela pode aumentar suas conversões

Nutrição de leads

Você sabia que cerca de 73% das leads que você capta para o seu negócio não estão preparadas para realizar uma compra?

Esse dado foi revelado por uma pesquisa voltada para o B2B (negócios que vendem para outros negócios). 

Mas. se a gente parar para pensar, os números também não são muito diferentes no B2C (negócios que vendem para consumidores finais).

Quantas vezes você já baixou um ebook, se inscreveu para participar de um evento ou mesmo fez um teste gratuito de uma ferramenta e logo depois comprou um produto ou assinou um serviço da marca que te ofereceu gratuitamente o conteúdo ou ferramenta?

Pois é…

Por outro lado, na contramão desse dado, muitos empreendedores captam as leads, fazem uma oferta logo em seguida e tem taxas de conversão que deixam qualquer um insatisfeito.

Isso acontece porque falta uma peça essencial nessa fórmula, algo que vai preparar esses potenciais clientes que ainda não estão prontos para a conversão.

Essa peça é a nutrição de leads.

E nas próximas linhas, eu vou te mostrar:

  • exatamente o que é a nutrição de leads;
  • por que ela é importante para o seu negócio;
  • como construir um fluxo de nutrição;
  • e o que fazer com as leads que não convertem.

Vamos lá?

O que é nutrição de leads?

A nutrição de leads pode ser entendida como uma etapa do funil de vendas, muito utilizada em estratégias de inbound marketing.

Ela consiste em oferecer conteúdos para educar potenciais clientes que ainda não estão preparados para realizar uma compra.

Vou te dar um exemplo prático.

Você tem um negócio na área de nutrição e disponibiliza um ebook sobre “5 alimentos que deixam o metabolismo mais lento”.

Semanalmente, centenas de pessoas se cadastram para receber esse ebook.

Certamente, você pode considerar que essas pessoas tenham interesse em realizar um acompanhamento individual com um nutricionista, afinal de contas elas estão se inscrevendo para baixar um conteúdo sobre alimentação saudável.

Mas não necessariamente isso significa que elas estão preparadas para agendar uma consulta.

Elas podem ainda ter objeções como “será que vale a pena” ou “no momento eu quero apenas seguir as recomendações do ebook e ver se isso traz resultados mesmo”.

É nesse limbo entre ter interesse em algo e tomar de fato uma ação que entra a nutrição de leads.

Nesse caso, a nutrição educaria as pessoas sobre a necessidade de se consultar com um nutricionista para encontrar os alimentos que vão proporcionar um resultado melhor de acordo com seu próprio biotipo.

Essa etapa vai despertar um desejo, que pode já estar presente ou não, para quando você aparecer com uma oferta, as pessoas estarem mais propensas a dizer sim e adquirir seu produto ou serviço.

É muito comum que os fluxos de nutrição de leads sejam baseados apenas em email, mas essa não é a única possibilidade.

Você pode combinar emails com eventos, webinários, conteúdo via SMS, redes sociais e outros canais de comunicação que você utilizar no seu negócio.

Por que a nutrição de leads é importante para o seu negócio?

Uma das minhas analogias preferidas para explicar a importância da nutrição de leads é o namoro.

Quando duas pessoas se conhecem e se apaixonam, raramente elas se casam na semana seguinte. 

Mesmo que elas estejam apaixonadas pela pessoa mais incrível e perfeita do universo.

Entre se interessar pelo outro e se casar, existe um período (que pode variar a duração) de namoro, no qual elas se conhecem melhor, descobrem mais qualidades (e também defeitos) do outro até se sentirem preparadas para dar o próximo passo.

Com o seu produto ou serviço não é diferente disso.

Por mais incrível e perfeito que ele seja, os seus potenciais clientes precisam de um tempo de namoro (que vai variar de acordo com preço e complexidade da sua oferta) para se sentirem confiantes a realizarem a compra.

Esse período é justamente quando você deve fazer a nutrição das suas leads e mostrar que o seu produto ou serviço tem tudo para ser O ESCOLHIDO.

Não implementar uma boa nutrição das leads é como entrar em um namoro ruim, no qual o outro não se importa muito. As chances são que esse relacionamento não será duradouro.

De forma resumida, os benefícios de fazer a nutrição de leads são:

  1. Conversão de mais leads em clientes
  2. Redução do tempo entre a descoberta do seu produto ou serviço e a compra
  3. Redução do custo de aquisição de novos clientes 
  4. Melhoria no relacionamento com clientes e posicionamento da marca

Como fazer uma boa nutrição de leads

Não existe uma fórmula mágica de nutrição de leads que vai funcionar em todos os mercados, nichos e ofertas, do tipo “envie 5 emails com esse tipo de conteúdo e garanta mais vendas”.

Mas há um processo já implementado e testado que funciona para construir fluxos de nutrição de leads eficientes. Inclusive, é como fazemos os nossos aqui na Klickpages.

Tudo começa com…

1. Planejamento

O primeiro passo é definir qual é o objetivo final da nutrição de leads. 

Por exemplo, que a lead compre o produto X ou assine o serviço Y.

A partir desse objetivo final, você trabalha de forma reversa definindo os passos que os seus potenciais clientes precisam tomar para chegar à conversão.

Vou te mostrar de uma maneira prática.

Objetivo: vender um curso de inglês para programadores.

Público: programadores que não conseguem se desenvolver na carreira pois não dominam o inglês.

Passos que o potencial cliente precisa dar:

  1. Descobrir que inglês é uma habilidade essencial para o desenvolvimento profissional de programadores
  2. Entender por que não aprendeu inglês até agora e descobrir qual é a metodologia mais eficiente para estudar outra língua
  3. Concluir que o curso da marca Y é o melhor porque utiliza a metodologia mais eficiente e oferece práticas de conversação voltadas para programadores com foco no vocabulário técnico da área
  4. Comprar o curso de inglês para programadores da marca Y

Sabendo exatamente qual é o caminho que o seu potencial cliente precisa fazer para chegar a conversão, fica mais fácil planejar conteúdos que vão levá-lo de um estágio a outro.

Para o exemplo acima poderia ser feito algo desse tipo:

  1. Minicurso gratuito de 5 termos de programação em inglês que você provavelmente pronuncia errado e como falá-los como um nativo → Objetivo: captar leads e mostrar que a pessoa não domina o inglês ainda.
  2. Email sobre como programadores que dominam inglês têm salários x% maiores do que aqueles que não dominam  → Objetivo: mostrar que inglês é uma habilidade essencial para o desenvolvimento profissional de programadores.
  3. Email sobre como não é culpa da pessoa que ela não tenha aprendido inglês até agora, mas foi porque ela não teve oportunidades ou não foi apresentada a metodologia certa  → Objetivo: apresentar por que a lead não aprendeu inglês até agora e qual é a metodologia mais eficiente para estudar outra língua.
  4. Webinário sobre a melhor metodologia para estudar outras línguas e como ela pode ajudar programadores a se desenvolver mais rápido profissionalmente  → Objetivo: levar a lead a concluir que o curso da marca Y é o melhor porque utiliza a metodologia mais eficiente e oferece práticas de conversação voltadas para programadores com foco no vocabulário técnico da área.

Cada um dos conteúdos é pensado com o propósito de deixar o potencial cliente um passo mais próximo de realizar a compra e apresentar as informações que ele precisa ter para sentir-se confiante em concluir a conversão.

Durante a etapa de planejamento você também vai definir o intervalo de tempo entre um conteúdo e outro.

Um ponto importante é que, assim que a lead é captada, ela está mais propensa a agir. Então, a frequência de conteúdos pode ser maior no início e ir diminuindo depois.

Uma prática que adotamos aqui na Klickpages é a sequência de Fibonacci (0, 1, 1, 2, 3, 5, 8…) para espaçar os emails.

Assim que a lead é capturada, imediatamente ela recebe um email – geralmente é a entrega da recompensa que ela se cadastrou para receber. Isso representa o intervalo zero.

A próxima comunicação deve ocorrer com intervalo de 1 dia, ou seja, no dia seguinte.

Depois outro intervalo de 1 dia. 

E os intervalos seguintes são conforme a sequência de Fibonacci: 2 dias, 3 dias, 5 dias, 8 dias…

Dessa forma, logo no início quando a pessoa está mais engajada nós aparecemos bastante para ela e depois reduzimos a frequência, mas continuamos nos comunicando.

2. Produção de conteúdo

Essa é uma das minhas partes favoritas da nutrição de leads.

Depois de fazer o planejamento é hora de colocar a mão na massa e produzir os conteúdos que farão parte do fluxo.

É importante fazer isso antes de começar a captar as leads, porque você não tem a pressão de ter potenciais clientes esperando pela próxima comunicação.

Mas se você tem pressa ou já começou a captação de leads, a produção dos conteúdos pode ocorrer concomitantemente com as outras etapas.

3. Configuração dos fluxos

Você vai precisar de uma ferramenta de automação para que a nutrição de leads não seja uma tarefa que demande muito tempo e esforço de você ou do seu time.

Eu recomendo o Klicksend para a automação de email marketing, pois nele você pode configurar sequências de email que são enviadas automaticamente de acordo com os gatilhos definidos.

Além disso, ele também serve para gestão e armazenamento do contato dos seus potenciais clientes e envio de campanhas de email marketing (e não apenas funis de nutrição)

Mas independentemente da ferramenta de automação que você escolher, antes de começar a captar as leads, já configure todo o seu fluxo ou pelo menos os emails iniciais, para que seus potenciais clientes não fiquem sem comunicação alguma depois de se cadastrarem na sua landing page.

4. Captação de leads

Planejamento feito ✅

Conteúdos prontos ✅

Fluxo configurado ✅

Agora é só abrir a porteira, ou melhor, divulgar a sua landing page para captar as leads que entrarão para o seu fluxo de nutrição.

E se pensa que o processo acabou por aqui, espera que ainda tem a etapa que eu considero a mais importante…

5. Medição de resultados e otimização

Uma boa nutrição de leads não é aquela que você acha maravilhosa e gosta de todos os conteúdos que são oferecidos.

Mas é a que é capaz de transformar visitantes do seu site, por exemplo, em potenciais clientes prontos para receber uma oferta.

E como você sabe que seu fluxo chegou nesse nível?

Acompanhando os resultados.

A principal métrica que você deve estar sempre de olho é a taxa de conversão das leads que passaram pelo funil de nutrição.

Mas você também deve analisar de forma individual cada conteúdo para entender quais são os gargalos ou onde as pessoas estão abandonando o fluxo.

Métricas que vão te ajudar nessas análises mais específicas:

  • Taxa de cliques nos emails (indica a relevância do conteúdo)
  • Taxa de desinscritos (mostra se o conteúdo está relevante e se as leads captadas estão alinhadas com os seus objetivos)
  • Tempo médio em webinários ou vídeos (relevância do conteúdo e alinhamento com as leads)

Após a análise, você deve fazer ajustes no seu fluxo para otimizar os pontos que estão com o desempenho abaixo da média.

Resolvendo os gargalos na nutrição, a tendência é que a taxa de conversão aumente 😀.

O que fazer ao final da nutrição com as leads que não converteram?

Existem três razões para uma lead não se tornar um cliente:

  1. Essa pessoa não tem interesse e nem necessidade no que o seu negócio oferece, ela apenas se cadastrou na sua landing page porque queria a recompensa que você estava oferecendo;
  2. Essa pessoa ainda não está preparada para realizar a compra, precisa de mais um tempo de nutrição;
  3. Essa pessoa já é cliente de um concorrente e está satisfeita.

O cenário mais fácil de trabalhar é o segundo, porque você pode oferecer um novo conteúdo para que ela entre em um outro fluxo de nutrição e permaneça engajada.

Uma boa opção é sugerir a newsletter do seu negócio para elas e depois de algum tempo fazer novamente uma oferta.

Já as pessoas que se encontram no primeiro cenário, naturalmente se desinscrevem da sua lista ou deixam de engajar.

Por isso, é importante frequentemente fazer uma limpeza da sua lista de emails para remover os contatos que deixaram de interagir com suas mensagens há mais de seis meses.

Por último, você pode descobrir quais são as leads que já são clientes da concorrência fazendo uma pesquisa após oferta para entender porque elas não converteram.

Como esses são potenciais clientes que já tem suas necessidades ou desejos, em tese, satisfeitos, vale a pena investir numa linha de comunicação que mostre o diferencial do seu produto ou serviço.

Preparado para nutrir as suas leads?

Nesse artigo, você viu que a nutrição é uma etapa da jornada do cliente que vai posteriormente facilitar a venda.

Para criar o seu fluxo você vai precisar planejar e produzir os conteúdos, configurar automações usando uma ferramenta de email marketing e por último acompanhar as métricas da captação de leads e de conversão e fazer otimizações.

Se você ficou com alguma dúvida sobre nutrição de leads, não deixe de comentar aqui embaixo. Eu estou sempre de olho respondendo os comentários. 😉

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Sobre o Autor

Meu nome é Angela, mas algumas pessoas me chamam de Angel. Faço parte do time de conteúdo do Klickpages e sou apaixonada por tecnologia e marketing. Sou especialista em SEO, tráfego orgânico e informações aleatórias (você sabia que o Alaska está mais perto da Rússia do que Brasília de Goiânia? Pois é...), fã de country americano e louca em esportes. Acompanho de tudo, mas meus favoritos são Fórmula 1 e futebol, inclusive assisto a jogos mesmo quando o meu time (Palmeiras <3) não está em campo. Ah, eu acredito que música de natal deveria tocar o ano inteiro e Christmas Peaceful Piano está entre as 3 playlists mais tocadas no meu Spotify.