O que é Copywriting e como escrever focando em conversões

O que é copywriting

Em um mundo onde “content is king” (conteúdo é rei), seria prudente dizer que “copywriting is queen” (copywriting é rainha)

Chamar a atenção da pessoa com quem você está dialogando não é uma tarefa fácil. E, quando você tenta dialogar não só com uma pessoa, mas centenas ou até milhares ao mesmo tempo, o desafio aumenta

Por sorte, se você souber com quem está falando e qual a melhor maneira de passar a mensagem, o que era um martírio pode se tornar motivo de comemoração.

Na internet, saber fazer a famosa escrita copywriting é um divisor de águas entre ser apenas mais uma página de conteúdo na web e atingir o sucesso, prendendo a atenção do leitor do início ao fim.

Nesse artigo, eu vou te ensinar sobre copywriting: o que é, por que utilizá-la e, mais importante, mostrar as principais técnicas e aplicações na prática. 

Depois disso, você vai correr para atualizar todo o seu conteúdo — e vai desejar ter aprendido tudo isso desde o início da sua presença digital!

Vamos lá?

O que é copywriting?

Essencialmente, copywriting é uma técnica de escrita focada na conversão.

Essa é a definição que você encontrará em grande parte dos artigos que existem na internet. Eu vou um pouco além para te explicar o que essa técnica tem de tão diferente. 

Vamos a uma comparação básica?

Hoje, existem duas principais técnicas de escrita na web: a produção de conteúdos educativos e a escrita copywriting. 

Enquanto a primeira é comumente utilizada em blogs e descrições de produto, a segunda técnica é indispensável se você almeja convencer seu leitor a tomar alguma ação.

O que acontece é que, muitas vezes, eu vejo a utilização da escrita educativa em páginas que precisam de uma copywriting persuasiva. 

E, se esse é o seu caso, meu amigo, eu detesto ser o mensageiro, mas… Você está perdendo oportunidades!

Para que esse cenário mude, você precisa de um conteúdo que:

  • seja trabalhado para convencer o visitante a realizar uma ação;
  • mire em uma comunicação mais assertiva e focada no leitor;
  • utilize a escrita ativa, que chama o visitante para fazer algo;
  • essencialmente, seja uma copywriting bem feita.

Não se engane: a copywriting pode parecer algo fácil, mas ela abrange mais complexidades do que você imagina. Por sorte, hoje eu vou te ensinar as principais técnicas de copy que eu utilizo aqui no KP e que já me renderam ótimos resultados em páginas e campanhas .

Mas, primeiro, vou te explicar por que utilizar técnicas de copy nos conteúdos do seu negócio.

Por que utilizar técnicas de copy nos textos?

Se o meu primeiro argumento de que, ao não utilizar técnicas de copy você está perdendo dinheiro, não funcionou, ainda tenho alguns outros.

Primeiramente, para entender o que eu estou falando, preciso que você saia do seu papel de empreendedor e se coloque no lugar da audiência. Imagine a seguinte situação…

Você entrou no Instagram e, em menos de 10 minutos, já foi bombardeado com mais de 20 publicações pagas — fora as outras, de empresas ou pessoas que você já segue e chegaram publicamente até seus olhos.

Provavelmente, nesse curto período, já teve acesso a pelo menos 3 ofertas do mesmo nicho de mercado. 

E aí, de qual você se lembra?

Como usuário, posso afirmar tranquilamente que você vai se lembrar daquele que te deu um baita desconto disponível por pouco tempo, ou do que tinha uma promessa tentadora, ou então daquele que te contou uma história que fez sentido para esse momento. 

Todas essas citadas acima são técnicas de copy. 

Eu posso afirmar com tranquilidade que você não se lembra de todas as informações que chegam até você — e, se você lembra de alguma, é porque ela te tocou de alguma maneira. 

A copy faz isso com o seu público. Ela cutuca uma ferida que, talvez, a pessoa nem soubesse que estava lá. Ele sabe onde dói e oferece a cura para aquela dor.

Veja bem, essa é uma parte importante da copy: ela oferece a cura para a dor do público.

Uma boa escrita é aquela que te torna autoridade para os leitores. E ela utiliza de várias técnicas para isso — como você vai ver daqui a pouco. 

Afinal, o seu sucesso se dá a partir do momento em que a pessoa pensa em você quando está no aperto. E só a copywriting pode te levar para esse posto de autoridade.

Depois disso, nem preciso te dizer que as suas oportunidades vão aumentar muito, não é mesmo? Porque olha, com a copy você não só vai mostrar para seu público onde dói, como também o guiará para a única saída plausível desse período de sofrimento. 

Quem não vai querer se aliar a você?

Os 10 passos para a copy perfeita

Agora que você já sabe o que é copywriting e a importância da sua utilização na criação de conteúdo para o seu negócio, chegou a hora de conhecer as principais técnicas de copy para convencer qualquer um.

Como eu já falei lá em cima, a copy não é tão simples quanto parece — ele demanda um conhecimento profundo sobre os hábitos do seu público. 

Mas isso é algo que é necessário para qualquer negócio e, se você está aqui, eu presumo que você conheça sua audiência de cabo a rabo. 

Então, que tal se combinarmos um exercício? 

Durante os próximos minutos, toda vez que eu der uma sugestão, você já começa a maquinar como ela funcionaria da melhor forma para o seu público.

Assim, você vai tirar o melhor proveito dessas técnicas de copy!

1. Crie títulos atraentes 

Esse é um passo muito importante da escrita copywriting. Pensa comigo: qual é a primeira coisa que te chama a atenção ao ler um texto? Tenho certeza que é o título.

Nesse caso, o título engloba também o assunto do email, a frase-chave dentro da sua página web ou a frase destaque dentro de um post nas redes sociais. 

Seja como for, é ele o responsável por convencer o leitor de que o resto do conteúdo vale a pena. Por isso, gaste um tempo nessa parte da copy: apesar de ser breve, ele é muito importante para o desempenho geral da sua estratégia.

Aqui no blog, temos um artigo com 20 fórmulas práticas de como escrever headlines irresistíveis. Aproveite e leia esse material antes de bater o martelo no seu título!

2. Se apresente como referência

Como eu já contei lá em cima, fazer uma boa copy é sobre criar autoridade para você e sua marca.

Dito isso, o tópico fala por si mesmo: se apresentar como referência na área mostrará ao seu visitante que ele está falando com um especialista, alguém confiável para resolver o problema.

Para que isso seja possível, há algumas técnicas de marketing pessoal que podem ser utilizadas.

A primeira é a autopromoção. Para isso, você vai precisar de um currículo bacana para expor para seus visitantes. Fale sobre um curso de especialização na área ou uma experiência diferente de qualquer outra.

Seguindo esse mesmo caminho, a apresentação de resultados também é muito eficaz. Pegue os melhores cases da sua carreira e exponha para seu visitante. Isso fará com que ele confie muito mais em você.

Por fim, mas não menos importante, traga dados para a mesa: mostre como o seu serviço ou produto melhorou a vida das pessoas que o adquiriram em XX%. Aqui, a exatidão é muito importante: as pessoas são muito ligadas em números exatos.

3. Exponha o problema 

Se você é uma pessoa ligada nas redes sociais, muito provavelmente já passou pela situação que eu vou narrar a seguir…

Você está lá, vivendo sua vida, feliz e contente quando, do nada, aparece alguém falando sobre algum problema que, até então, você nem sabia que existia.

Aquela vozinha fica na sua mente e, conforme o tempo passa, ela vai aumentando. De repente, em menos de uma semana, um problema de outra pessoa, que você nem sabia que existia, se torna a sua maior dor…

Isso acontece porque algumas dores a gente não sente, até que nos mostrem.

E é exatamente isso que eu estou propondo aqui. Uma das melhores técnicas de copy é mostrar para o leitor que ele tem um problema.

Assim, fica muito mais fácil vender a solução! 

Quer um exemplo? 

Vamos supor que você venda smartwatches específicos para a medição de performance física das pessoas. Talvez, alguém que começou a se exercitar a pouco tempo não saiba da necessidade de um smartwatch na rotina de exercícios.

Como vendedor, você pode promover os seguintes anúncios:

  1. um story patrocinado mostrando os diferenciais do modelo que você vende;
  2. um post com uma oferta imperdível por tempo limitado;
  3. uma peça que mostre os problemas que não ter um smartwatch podem causar (como a não contagem de batimentos cardíacos, a incerteza da quantidade de calorias perdidas etc) e, ao final, mostrar seu produto.

No primeiro caso, você conseguirá converter pessoas já interessadas no seu produto. Elas receberão sua campanha, terão acesso aos diferenciais do seu produto e, algumas, vão optar por comprá-lo.

Na segunda hipótese, ao ativar o gatilho da urgência e escassez, você converterá uma parcela de pessoas que compra compulsivamente, ou que já estava interessada no produto e viu ali uma oportunidade.

Mas, no terceiro caso, há algo interessante a ser avaliado. Talvez ele seja um pouco mais difícil de fazer ou pensar, mas é a única das opções que realmente abrirá o olho do seu público para a necessidade do seu produto ou serviço.

Ou seja, você terá bem mais chances de vendas, porque o seu anúncio vai parar de fazer sentido apenas para uma pequena parcela da população que já identificou a necessidade de um smartwatch. Ele vai começar a abrir os olhos de outras pessoas que, até então, não viam necessidade no artefato.

E é isso que expor o problema significa!

4. Dê uma prova da solução 

Quando você para de se enxergar como vendedor de um produto/serviço e passa a se ver como o vendedor de uma solução, fazer uma copy que converte fica muito mais fácil!

Afinal, quando você acredita que tem a solução dos problemas do seu público, basta informá-los sobre isso.

E, nessa hora, vem uma parte muito importante da copy: a prova social.

Em uma página de vendas, por exemplo, ela cai como uma luva. Pessoas acreditam em outras pessoas, e ter alguém falando sobre como o seu produto mudou a vida dele é uma arma poderosa de conversão.

Vamos nos colocar na mente do comprador. Você está precisando de um produto e, depois de muita pesquisa e procura, encontra uma oferta legal. 

Só que existe um problema: a internet pode ser bem complicada, está cheia de gente prometendo ouro e entregando bronze, e isso é bem desanimador. Como você vai saber que não é um golpe?

Se você encontra bons depoimentos dentro da página de vendas dessa pessoa, a sua confiança no produto sobe consideravelmente. 

Afinal, está lá, provado por A+B que aquele mesmo produto/serviço atendeu às expectativas de outra pessoa. Por que não atenderia à sua? 

Bem, nem preciso falar que, em relação à prova social, é preciso ser honesto e íntegro, certo? 

Não vale criar falsos compradores do seu produto, porque, uma vez que essa falcatrua é descoberta, sua reputação vai de 100 a zero em um piscar de olhos.

5. Ative o senso de comunidade 

Esse é um passo muito bacana da copy: ativar o senso de comunidade. 

Primeiro porque fazer parte de uma comunidade é importante para todos os seres humanos. 

Segundo porque, se feito da forma certa, essa comunidade pode ser uma grande fortalecedora da sua marca.

Para fazer isso da maneira certa, muitos empreendimentos apostam em nomes para sua comunidade: compradoras de FARM são as farmetes, usuários do NuBank fazem parte da “onda roxa” e investidores e leitores assíduos de notícias do mercado financeiro são os Faria Limers… 

Pois bem, chamar o visitante ou leitor para fazer parte de uma comunidade é tão efetivo quanto parece. 

Crie nomes para a sua comunidade e torne-a forte o suficiente para que as pessoas tenham orgulho de fazer parte dela.

6. Use o gatilho da escassez 

Em se tratando de copywriting, o gatilho da escassez é uma das técnicas de conversão mais apresentadas.

E não é pra menos… Ela é usada porque funciona muito bem.

A escassez é um dos gatilhos mentais mais poderosos que existem, e podem ser facilmente aplicados em emails, peças de divulgação de redes sociais e em landing pages, através de contadores regressivos.

Se uma pessoa está em dúvida sobre comprar ou não algo naquele exato momento, o gatilho da escassez a convence de que aquela compra vale à pena. 

É insuportável ver uma ótima oportunidade sendo tirada de você, concorda? Com o gatilho da escassez, essa é a experiência que você causa — o que faz com que a pessoa, para não perder aquela oportunidade, corra para agarrá-la!

7. Antecipe as objeções 

Quais são os principais motivos pelos quais seu público não compraria seu produto/serviço?

O preço? Um concorrente forte? A desconfiança no produto?

Para toda objeção, há um argumento para contorná-la. Antecipar a objeção é tirar a dúvida da cabeça da sua lead antes mesmo que ela apareça.

Quer exemplos práticos de como fazer isso?

  • Contornando a objeção: preço

Na descrição do produto/serviço, compare o preço com o valor de alguma perda que a lead terá caso não faça a compra. Outra técnica boa é provar, de maneira descritiva, como o investimento se paga em um curto período de tempo. 

Por exemplo: com esse curso, você aprenderá a desenvolver planejamentos financeiros que te farão economizar ao menos R$50,00 por mês!

  • Contornando a objeção: concorrente forte

Na hora de mostrar os benefícios, inclua coisas personalizadas, que você sabe que outros concorrentes não oferecem. Ressalte essa parte da oferta, mostre seus diferenciais.

  • Contornando a objeção: desconfiança no produto

Nesse caso, voltamos lá no passo 3. A prova social é uma excelente maneira de contornar essa objeção de desconfiança, já que seu visitante verá outra pessoa falando sobre como o problema foi solucionado por você e pela sua oferta.

Como você pode ver, esse exercício é mais fácil do que você imagina, e pode ser o ponto da virada para uma boa copy!

8. Conte uma história 

Lembra o que eu já falei, sobre as pessoas empatizarem com outras histórias? Uma boa copy, às vezes, é exatamente isso: uma história bem contada.

Se você conhece o storytelling, sabe bem do que eu estou falando. Mas, se você não conhece, eu vou te contar: essa é uma técnica em que você constrói uma narrativa e, dessa forma, faz com que seu leitor fique ansioso pelo final.

Além disso, ao envolver seu público com uma história, você ativa o senso de empatia e identificação com sua marca, e aumenta as chances de conversão.

Mas atenção! Para criar uma narrativa convincente, é preciso que a história seja boa e coesa. Há algumas técnicas para garantir que você está fazendo um bom storytelling:

  • comece com um conflito;
  • dê detalhes sensoriais para o seu leitor;
  • invista em especificidades (números, marcas e nomes específicos geram confiança);
  • conte sobre uma transformação (seu personagem precisa passar por um processo de transição, “do lixo ao luxo”).

Com essas técnicas, sua narrativa fica muito mais coesa e, consequentemente, mais envolvente. 

Lembre-se: ao contar uma história, você leva o seu público a uma jornada cujo final é, inevitavelmente, a aquisição!

9. Foque no seu público 

Esse passo é muito importante para que sua copy seja coeso e eficaz nas conversões: converse com o seu público.

Vou trazer um exemplo que pode parecer um pouco viajado, mas vai fazer muito sentido no final das contas. Imagine que você está indo a um festival de Rock. 

Chegando lá, o bar só vende vinho branco e a única coisa disponível para comer é risoto.

Vamos combinar que o cardápio não dialoga com o ambiente? E que, com certeza, sua experiência não será 100% boa, porque, convenhamos, um festival de rock combina muito mais com cerveja gelada e hambúrguer.

Fazer sua copy com uma linguagem que não dialoga com seu público é mais ou menos isso. É servir risoto e vinho branco em um festival de rock.

Pode ser que algumas poucas pessoas comprem, mas a maior parte vai sair de lá frustrada e confusa.

10. Chame para a ação 

Por fim, aqui está o último passo para uma copy que converte: uma chamada para a ação irrecusável.

Para fazer isso, é preciso tempo de pesquisa, análise, testes e muita, mas muita criatividade!

Não existe uma fórmula mágica para criar a melhor chamada para ação, mas tem alguns modelinhos que são bem utilizados porque funcionam.

Aqui no blog do KP, nós temos um artigo que apresenta uma lista de exemplos de CTAs que funcionam

Mas, no geral, as CTAs que mais funcionam são aquelas que prometem para o visitante uma solução para o problema dele.

Como aplicar as técnicas de copy?

Depois de ver todos os passos de uma boa escrita copywriting, é hora de entender como aplicar essas técnicas no seu negócio.

A copy pode estar nos mais diversos canais:

  • nas redes sociais;
  • nas suas páginas web;
  • e até na sua estratégia de email marketing.

Mas, se você gasta muito tempo planejando e desenvolvendo suas páginas do zero, pode ser que sobre menos horas para esse trabalho que, como você viu, é super importante.

Por isso, vou te dar uma dica de ouro: que tal usar o Klickpages?

Nossa ferramenta de criação de landing pages te ajuda a criar páginas do zero de uma maneira simples e eficiente.

Com o Klickpages, você tem acesso a templates prontos e já testados no mercado, que te permitem realizar edições de acordo com a necessidade do seu negócio e ter uma página pronta para publicar em menos de uma hora. 

Ou seja: terá mais tempo para se preocupar com as copies e outros aspectos do seu negócio.

Para saber mais sobre como o Klickpages funciona e como ele pode te ajudar, é só clicar aqui.

Mão na massa

Nesse artigo, eu trouxe para você o que é copywriting e porque as técnicas desse estilo de escrita são tão importantes para aumentar a conversão.

Além disso, te contei os 10 passos para alcançar a copy perfeita e ainda dei uma dica de ouro: contar com a ferramenta certa para suas páginas.

Agora é com você!

Utilize os passos mostrados para atualizar as copies do seu negócio e veja sua taxa de conversão aumentar. 

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(Este artigo foi originalmente publicado em 10 de outubro de 2017 e atualizado em 05 de agosto de 2021 por Mariana Storto para oferecer informações mais precisas e completas).

Sobre o Autor

Meu nome é Mariana, mas talvez vocês já me conheçam como a Mari do Klickpages. Sou copywriter no time de Growth da Klick e amo escrever. No meu tempo livre, gosto de assistir Netflix, fazer trilhas e brincar de ser Mastercheff. Ah, também sou viciada em casos policiais, provavelmente se não trabalhasse com marketing, tentaria ser detetive rs!